dün verdiğim pazarlama eğitiminde hakkında en çok soru gelen noktalardan biri “hikaye yaratmak” oldu.

pazarlamada sürekli yeni kavramlar / terimler çıkar, bir süre sonra silinir gider. bunu bir tür ekmek kavgası olarak düşünebilirsiniz. pazarlamacılar & reklamcılar, isimlerini duyurmak için ya da kendilerine yeni gelir kaynakları yaratmak için sık sık havalı terimlere başvurur. gayet anlaşılır bir durum.

en son birileri solomo diye beynimi ütülediğinde bütün bu havalı kavramlardan uzak durma kararı almıştım (ki şu an çoğu insan bir zamanlar böyle bir şeyin olduğunu bile hatırlamıyor).

hikaye yaratmayı tüm bunların dışında tutuyorum; çünkü bu uzun yıllardır bilinen “çekirdek” bir konu. etkisini de defalarca kanıtlamış olmasına rağmen sanki yepyeni bir şeymiş gibi sunulduğunu görüyorum. ama beni asıl şaşırtan bu kadar basit bir konunun gereksiz açıklamalarla şişirilerek komplike bir hale getirilmesi.

sanıyorum insanların en çok kafasını karıştıran konu, marka hikayelerinin, dede korkut hikayeleri gibi giriş-gelişme-sonuç şeklinde anlatılması yönündeki beklenti (bu arada not; kafamdakileri tüm noktalarıyla açıklamaya çalışacağım için oldukça uzun bir yazı olabilir, bu esnada bir şeyler dinlemek de isterseniz şöyle bir önerim var).

örneğin el yapımı takılar sattığım bir işim var.  küçükken anneannemle birlikte oturup  takı yapmayı öğrenmişim ve büyüyünce de kurumsal hayatın yavanlığından & stresinden sıkılıp dururken aklıma anneannemle anılarım gelmiş, buradan alıp kendime bir takı markası yaratmışım bla bla bla

evet, bu gibi hikayeler markanızın çıkış noktası için, insanların sizinle duygusal bağ kurabileceği harika fırsatlar sunar.

ama “hikaye yaratmak” tam olarak bu değil.

aslında “hikaye yaratırken yaptığınız” vermek istediğiniz mesaj her ne ise, logonuzdan kendi kişiliğinize, ofis kültürünüzden, ambalajlarınıza kadar uzanan kocaman bir ağda (pazarlamanın aslında el attığı her nokta da diyebiliriz) birbiriyle tutarlı & insani bir hikayenin parçası olarak sunmak.

örneğin the north face markasını ele alalım. markayı kuran karı – koca kampçılara temel malzeme temininden yola çıkıyor. şu an doğa sporları alanında muazzam güçlüler. ismini tırmanışın daha zor olduğu dağların kuzey yamaçlarından alan markanın kurucularından douglas tompkins şili ve arjantin’de muazzam büyüklükte toprak alıp bunları doğa parkı olarak kullanıma sunan ve hayatını da bir kano gezintisi sonrasında kaybetmiş biri. ürettikleri ürünlerden, yaptıkları sosyal çalışmalara, sponsorluklarından kısa filmlerine kadar, kuruluş amacından sapmamış, her yönüyle tutarlı pazarlama faaliyetlerini başarıyla yürütmüşler.

bazen hikayeler, markayı kuranlar üzerinden yürür. örneğin richard branson ya da elon musk. kaçımız bu kişilerin sahip oldukları markaları eksiksiz sayabiliriz? ama bu insanlar hikayeleriyle kafamıza kazınmış durumdalar.

hikayeler neden bu kadar önemli?

çünkü hikayeyi sevmezsek, o markayla bağ kuramazsak ürünü almıyoruz.

fakat burada şuna dikkat etmek lazım. yine gözden kaçan noktalardan biri… 

eğer sattığınız ürün oldukça iyiyse, rakibiniz azsa ya da yoksa, bana sorarsanız hikayeniz olmasa da olabilir ya da hikayenizi yaratmadan da uzun bir süre pazarda lider kalabilirsiniz.

fakat rekabetin yoğun olduğu bir sektöre giriş yapıyorsanız mutlaka bir hikayeye sıkıca sarılmalısınız.

yine karışan noktalardan biri… pazarlama açısından, iletişimde tutarlılık esastır. eğer kullanıcılarınıza ürününüzle hız vaat ediyorsanız müşteri problemlerine bir hafta sonra dönmemelisiniz. ya da ileri teknoloji ürünü sattığınızı söylüyorsanız siteniz veya logonuz 80’lerden kalmış gibi görünmemeli. insanlara “7/24  her noktadan” alışveriş imkanı sunan bir platform işletiyorsanız web siteniz mobil uyumlu olmalı… örnekleri çoğaltmak mümkün. fakat tutarlı olmak demek hikayeniz olduğu anlamına gelmiyor. sadece pazarlama çalışmalarını doğru yöneten bir firma olduğunuzu gösteriyor.

hikaye yaratırken dikkat etmeniz gerekenleri şöyle özetleyebilirim; hikayeniz,

• sizin kim olduğunuzu anlatmalı (markanız – kurucuları)
• neden bu işe başladığınızı anlatmalı (burada mutlaka dramatik ailevi hikayeler olacak diye bir koşul yok, satıyor ama çoğu yalan ve yalandan uzak durun. manipülasyon ve yalan arasında ince bir çizgi var).
• bu işi yaparken sağladığınız faydayı anlatmalı (çok konuşulan örneklerden biri  toms.com)

sonrasında da tüm pazarlama çalışmalarınızı bu hikaye etrafında şekillendirmeniz gerekiyor. atom fiziği değil. fakat bu konuyla ilgili bilgi almak isteyen insanlara o kadar çok şey anlatılıyor ki kafaların karışması oldukça anlaşılır.

bu hikaye yaratma konusuna ilişkin bir yerlerde “gizem unsuru” diye bir şey okudum; dedektiflik hikayesi yaratmıyoruz, insani bir bağ kuruyoruz.

yine dün gelen sorulardan biri de şuydu; “ben x ürünü / hizmeti kullanırken hikayesine dikkat etmiyorum ki…”. evet, facebook’un hikayesini hepimiz biliyoruz. fakat facebook’u kullanma nedenimiz yurt dışındaki trendlerdi. apple yıllarca bu ülkede tek bir reklam yapmadan ürünlerini fazlasıyla satmayı başardı. hikayeyi yurt dışındakiler dinlediler. bizse yurt dışındaki akımları takip ettik. bir çok uluslararası marka ülkemizde doğru düzgün reklam yapmıyor dahi; bazılarının türkçe sitesi bile yok. hikayelerini bize ulaştırma zahmetine bile katlanmıyorlar. bu markaları alma nedenimiz sadece hikayeleri değil, popüler olmaları.

bir başka kafa karışıklığı yaratan nokta; marka videoları… bir markanın nasıl kurulduğunu anlatan bir video yaratması tek başına hikaye oluşturmak için yeterli değil. inanılmaz duygusal bir video çekebilir, bunu youtube’da milyonlara izletebilirsiniz. varsayalım ki doğal ürünlerle ilgili bir markanız var. siz de yaptırdığınız video’da ürünlerinizin doğallığına atıfta bulundunuz, dünyayı kurtarmaya ve iyi bir yer haline getirmeye yönelik güzel şeyler anlattınız. sonra ürününüzü almak için mağazaya gittiğimde suratsız çalışanlarla karşılaştım, ürünlerin ambalajlarının hiç de çevreci olmadığını gördüm, sonra fabrikanın bir üçüncü dünya ülkesinde olduğunu ve çalışanların binbir eziyetle çalıştığını öğrendim. gerçekten enfes bir hikaye değil mi?

ironik olan şey, firmaların bu tarz hatalara kolayca düşmeleri.

yazıyı bitirmeden önce, bir kaç nokta daha. pazarlamada sizi başarıya ulaştıracak sihirli bir formül yok. size böyle bir formül sunacağını iddia eden insanlardan da uzak durun.

hikaye yaratmak oldukça önemli bir parça ama yine de markanızın istediğiniz noktaya gelmesi beklediğinizden uzun sürebilir ya da hikayeniz herkesin üzerinde aynı etkiyi yaratmayabilir. milka’nın hikayesini sevmeme rağmen en son ne zaman milka marka çikolata aldığımı hatırlamıyorum.

sorularınız varsa bana buradan ulaşabilirsiniz. cevaplamaktan memnuniyet duyarım.