ekonomik daralma, durgunluk ya da kriz… hepsi birbirinden farklı olsa da şirketler için yolun sonu aynı: “para yok“!

ve para olmayınca şirketler hep şunu yapar; pazarlama bütçesini kısar, hem de olmadık şekillerde… bu durumun ne kadar yanlış olduğu defalarca kanıtlanmasına rağmen şirketler hep kısa yoldan gidiyor; “paran mı yok, öylese pazarlama bütçesini azalt”.

oysa ortada çok basit bir mantık var. pazarlama bütçeniz daraldıkça yeni müşteri kazanımız azalır ve eldeki müşterileri tutmanız zorlaşır. gelir kaynaklarınız daraldıkça da pazarlama bütçenizi daha da kısar ve kısır döngüye girersiniz.

insanlar markalara aşık olmazlar. siz ortada yokken müşterilerinizin harıl harıl sizi aramaya devam etmeyecek; ihtiyaçlarınızı karşılayan ve fayda / maliyet oranını en iyi sunduklarına inandıkları markalara gidecekler.  sonunda da unutulup gitmeniz olası…

üstelik insanların alışveriş yapmayı diğerlerine göre daha çabuk kestiği, restoran, seyahat, tatil vb. sektörlerden birinde iş yapıyorsanız çok daha dikkatli olmalısınız.

ama zor ekonomik koşullar psikolojik değişiklikleri de beraberinde getiriyor. insanlar her ne kadar fayda / maliyet oranını göz etse de dönem dönem kaçamak yapmak isteyecek ya da onlara güven veren, iyi hissettiren markaların da peşinden gidecek.

peki şirket olarak zor ekonomik koşullarda ne yapmalısınız? öncelikle “ölçümlemek” anahtar nokta. bundan sonra her şeyi ölçmeniz gereken bir döneme giriyorsunuz.

• doğru ölçümleme için süreçlerinizi – sadece pazarlama bazında da değil – yalın ve takip edilebilir hale getirmelisiniz. bu durum inanın operasyon maliyetlerinizi düşürmeniz açısından da büyük avantaj sağlayacak.
• pazarlama bütçesinin tüm kalemleri ve geri dönüşümü dikkatle incelenmeli. pazarlama bütçenizi çok sayıda alt kaleme bölmek yerine (ortaya karışık yemek misali) bir kaç ana kaleme ayırın ve yapacağınız çalışmaların etkisini artırın. örneğin elinizde 100 lira varsa 10 kaleme 10’ar lira ayırmak yerine, 30 – 30 – 40 bölerek daha az sayıda ama daha etkili çalışmalar yapabilirsiniz.
• müşteri kazanım maliyetinizi kesinlikle düşürmelisiniz. bunun en önemli yollarından biri “aman şanımız yürüsün” diye yapılan imaj kampanyalarını ortadan kaldırmak. kimsenin hatırlamadığı, sadece bir gün sosyal medyada yer alan herhangi bir kampanya çalışmasından uzak durun.
• hedef kitlenizi değiştirmek, sunduğunuz ürün / servisleri biraz daha farklılaştırıp başka insanlara gitmek ya da hedef pazarı değiştirmek de yeni müşteri bulmada yarar sağlayabilecek çalışmalar. özellikle hedef pazarı değiştirmek – türkiye dışına açılmak – ciddi bir karar olsa da ortada ekonomik zorluk olsun ya da olmasın, şirketinizi büyütmek için aşmanız gereken bir engel.
• partnerlerinizle (örneğin hedef kitlenize uyan ya da ürününüzü tamamlayan hizmet / ürünler sunan firmalar) yapacağınız işbirliklerine odaklanın. işbirlikleri hem düşük maliyetlidir, hem rahatlıkla ölçümlenebilir ve risk de içermez. *
• büyük çaplı reklam filmleri ve ölçümlenemeyen imaj kampanyaları yerine müşterinizin ürününüzü / hizmetinizi satın almasını sağlayacak promosyon ve kampanyalara ağırlık vermelisiniz. bu noktada iletişim platformu olarak dijital mecraları kullanmak akıllıca. ama rakipleriniz sürekli televizyonda ya da gazetede boy göstermeye devam ediyorsa onları farklı kanallardan alt etmenin yollarını bulmalısınız.
• bugüne kadar crm çalışmalarına ağırlık vermediyseniz bu konuda çalışmaya başlamanız için daha doğru bir zaman bulamazsınız. müşteri kazanmanızı sağlayacak ya da eldeki müşterilerinizi tutmanızı sağlayacak herhangi bir crm altyapısı için “neden binlerce lirayı bir çırpıda harcayayım?” diye düşünmeyin. varsayalım ki müşteri kazanım maliyetiniz 150 TL; eğer kullanacağınız sistem size her gün bir fazla müşteri getirecek diyelim. böyle bir durumda bu yeni müşterilerin toplam bedeli 60.000 TL’ye yakın oluyor; demek ki bu tutarın altındaki herhangi bir yatırım sizin için otomatikman kârlı oluyor.

– sadece pazarlama da değil  – tüm bütçesi kısıtlı olan girişimciler için bu gibi dönemler çeşitli zorlukları da beraberinde getiriyor. bu nedenle girişimcilerin varlık mücadelesi büyük şirketlerin pazarda tutunma mücadelesinden daha farklı.

fakat küçük ya da büyük olun, bir şirket olarak hayatınızı sürdürebilmeniz dikkatle atacağınız adımlara bağlı. herhangi bir önlem almayıp, körlemesine kısacağınız bütçeler geçici bir süre ferahlık sağlasa da çok daha büyük dertleri de yanında getirerek dönecek.

* bu konuda eğitimlerde / mentorluklarda soru aldığım için örnek verme ihtiyacı hissettim. varsayalım ki doğada yürüyüş ayakkabısı satıyorsunuz, doğa sporları dergisine reklam vermek yerine, çadır satan bir firmayla ortak kampanya düzenleyebilir ya da birbirinizin müşterilerine çapraz satış yapabilirsiniz.