coca-cola 2017 yılında sadece global reklam harcamaları için 3,96 milyar dolar harcarken, en yakın rakibi pepsi 2,4 milyar dolar harcamış. volkswagen 2016 yılında yine global reklam harcamaları için 6,7 milyar dolar harcamış.

rakamların büyüklüğü için kıyaslama yapmak isterseniz, türkiye’nin 2016 yılı sonunda açıkladığı 2017 yılı bütçesinde* ulaşıma ayırmayı planladığı bütçe 6,3 milyar dolar imiş. yani volkswagen’in yıllık reklam harcamasından daha düşük.

türkiye’den dünya çapında bir marka çıkıp çıkmayacağı konusunda görüşüm net; böyle devam edersek çıkmayacak.

öncelikle bizim iş kültürümüzde baskın olan özellikler, kısa vadeli planlar ve günü kurtarma üzerine. ayrıca en büyüğünden en küçüğüne bir patron şirketi kültürü hakim. ikinci olarak pazarlamayı bir kaynak olarak kullanımımız çok kötü.

• öncelikle pazarlamanın ne olduğunu hala bilmiyoruz.
• pazarlamanın bir süreç yönetimi olduğundan, rakamlarla ilişkisinden bihaberiz.
• pazarlamaya ne kadar bütçe ayırmamız gerektiğini yanlış hesaplıyoruz ya da hesaplamıyoruz.
• yaptığımız yatırımları ölçmediğimiz gibi yanlış kanala yanlış para ayırmakta üstümüze yok. yöneticilerin evine yakın billboard’lara reklam yerleştirmek, onların dinlediği / izlediği radyo / televizyon kanallarına reklam vermek gibi uygulamalar bugün bile devam ediyor.

gerçekten bu liste uzar gider. yazarken içim sıkıldı.

ama her şeyi geçtim, bu işe para yatırmıyoruz. bu acımasız bir gerçek. büyük firmalardaki pazarlama bütçesinin çoğu sadece reklama gidiyor.

kullanıcı deneyimi tasarımı, içerik üretimi, analiz araçları, raporlar vb. faaliyetler ve araçlar gereksiz masraf kalemi olarak görülüyor.

üstelik pazarlama ekiplerinin sayısı çok kısıtlı. ve yüz kişilik şirkette çalışan tek bir pazarlamacıdan mucize yaratmasını bekliyoruz. sanki pazarlamanın sihirli bir formülü varmış, bu sır sadece pazarlamacılara bahşedilmiş gibi, karşımızdaki kişiden bir takım hokus pokuslarla müşteri sayımızı 10-15 katına çıkarmasını bekliyoruz.

pazarlamanın hokus pokusu yok, asla olmayacak da. pazarlamanın ekibi var, bütçesi var, son teknolojiye erişimi var. bunlar olmazsa pazarlamadan bir şeyler çıkmasını beklemeyin.

hala saf saf, bu ülkeden bir dünya markası çıkmayacak mı diye dolaşanlar var. volkswagen’in sadece reklamlara ayırdığı bütçe dahi ülkemizin bütçesinde eğitim vb. kalemlerden bile daha çok yer kaplıyor. bugün en değerli 100 markanın en sonunda yer alan kfc dahi yıllık reklam harcamaları için 250 milyon dolar gibi bir tutarı gözden çıkarmış durumda. altını çizmek lazım ki, bunlar sadece reklam harcaması. pazarlama bütçesinin tümü değil.

ama biz burada tanesi 3 tl’ye yazı ürettirmeye çalışalım, çalışanlara reklam metni yazdıralım, masraf oluyor diye tek bir sektör raporu bile satın almayalım, kullanıcı araştırması yaptırmayalım, kriz zamanı önce pazarlama bütçesini kapatalım, pazarlamacıyı fuarda ürün satışı yapmadığı için fırçayalım, patronun arkadaşı diye etkinliklere sponsor olalım, berberine marka logolu özel ürün yapıp gönderelim… sonra da “neden marka yaratamıyoruz” diye hayıflanalım. çünkü tek akıllı biziz.

* rakamların dolar olmasından ve son dönemdeki dolar dalgalanmalarından dolayı geçmiş tarihten referans vermeyi tercih ettim.